コンテンツマーケティングをこれから始める人が最低限知っておきたい、売上につなげる効果測定の考え方
著者
藤井克成株式会社大和広告 イマジナクトラボ主席研究員
大和広告ではクリエイティブユニットとして、印刷物やWEBのデザインを担当。またイマジナクトラボ研究員として、デジタルを中心としたマーケティングを研究し、イベント企画運営やコンテンツ制作にも携わっている。マーケティング、ソーシャル、デザイン、アート、デジタル、教育に興味あり。
こんにちは。大和広告の藤井です。
コンテンツマーケティングだけでなく、オンラインでもオフラインでもマーケティングをする上で欠かせないのが効果測定。
特にオンラインでは顧客の動きが数字として可視化できるので、マーケティングの様々な場面で活用されています。でも逆に、あらゆるものがデータ化されていく最近の状況では、大量のデータ解析に頭を悩ませているマーケターの方も多いのではないでしょうか？
例えば、短期的なレスポンスを得るための、オフラインのイベントチラシやセールDMなどは、来客数や販売数などで効果も測りやすく、顧客の導線も単純でわかりやすいですよね（※）。それと比べてコンテンツマーケティングの場合は、長期的な視点での関係性づくりが求められるため、コンテンツの「効果」と言ってもひとつひとつのコンテンツの反応をどう捉えるか、すごく難しいと思います。
※もちろん、実際はブランド認知など他の要素も関係してきますが、単発的な視点での効果測定という意味で。
かといってやみくもにコンテンツを発信し、その反応に一喜一憂していても、なかなかビジネスには結びつきません。今回は、悩ましいコンテンツマーケティングの効果測定について、これからコンテンツマーケティングを始める方に参考になるように、大事なポイントをまとめていきたいと思います。
コンテンツマーケティングの目的ってなに？
効果測定を考える前に、まずは目的がはっきりしないと話がずれてしまいます。
さっき例としてあげたイベントチラシやセールDMの場合、販促物としての目的は「イベントに来てもらうこと」だったり「セールに来て商品を買ってもらうこと」だったりするのですが、コンテンツマーケティングの場合はもう少しふわっとしていて、「長期的な視点で見込み客との関係性を作り、相手が必要とするタイミングで自社の商品サービスを選択肢に入れてもらったり、問い合わせを得たり、購入してもらったり、推薦＆クチコミをしてもらう」ということなのではないかと思います。
自社の商品サービスを全然知らない人を、コンテンツの吸引力でちょっとずつ近づけて、購入してもらって優良顧客になってもらう。その目的に向かうコンテンツの効果を測るためには、それぞれのコンテンツ提供に対する反応の指標を設けることが必要になります。
でも、効果測定の指標ってすごくたくさんあって、どれをどう見たらいいのかわからないことってありますよね。
ここで大切なのは「きちんとユーザーを購買に近づけるコンテンツになっているか」ということを測るという視点。
そう考えるとユーザーが購買までのどの位置にいて、コンテンツはどこのユーザーに影響を与えているかを段階ごとにわける必要があります。
というわけで、当社が現在行っているコンテンツマーケティングのユーザーの流れを参考に、購買に近づくユーザー段階をわけて考え、整理してみました。
購買までのユーザー段階（当社の場合）
当社の場合は現状はざっくり以下のような流れになってます。
この流れを見てみると、大まかに４つの段階に分かれています。様々なビジネスファネルがあると思いますが、どんなファネルでも大体このファネルにおさまるのではないかと思いました。
「接触段階」
まだ商品サービスより遠い、関連情報を多くの人に見てもらう段階。この段階ではできるだけ多くの人にリーチし、情報に共感や感謝の気持ちをもってもらうことが必要。ブログやソーシャルメディアのアクセスや反応など、誰でも見ることができる情報への接触数が指標になる。
「興味関心段階」
コンテンツ発信者に興味を持ってもらい、継続した関係を築く段階。この段階では情報そのものではなく発信者に興味をもってもらい、継続して情報を得たいと思ってもらえるかが重要になる。代表的な情報ツールであるメルマガやＲＳＳの登録者数、ソーシャルメディアアカウントの登録者数や、ブログの訪問頻度やリピーターの数などが指標になる。
「購入検討段階」
ニーズが顕在化し購入のための情報収集をしている段階。購入につなげる大切な段階だが、売り込みコンテンツをプッシュで届けるのではなく商品やサービスに興味を持った顧客が向こうからもっと調べたいと思ったときに応えられるコンテンツを準備し、さらにその入り口を計測できるようにしておく必要がある。また、自社サイトの商品サービス紹介ページやプロフィールページを閲覧するのもこの段階が多いのでそこのアクセス数も指標になる。
「ファン化段階」
購入した人を満足させ、リピートに結びつけたり推薦やクチコミをしてもらう段階。購入後にどんな気持ちの変化があったかを計測できるようにしておくと、リピート購入につなげるコンテンツを提供しやすい。アンケートを促すメールや気軽に購入後の意見を拾える環境を整えておく必要がある。ソーシャルメディアやメール、レビューやアンケートなどが指標となる。
※上記４つの段階は一般的なマーケティングファネルを参考に、わたくし藤井克成が考えたものです。おかしな所ございましたらご指摘頂けるとありがたいです。
購買までのユーザー段階別に効果測定指標をあてはめてみた
で、この４つの段階ごとに、当社がコンテンツとして使っている「ブログ」「自社ソーシャルメディア」「自社サイト」「メール」「オフラインイベント」の指標をあてはめてみると。。。
こうしてユーザー段階ごとに分けて考えることで、たくさんある指標も、どういった意味を持つ指標かがわかりやすくなります。
ここにあげた指標は一例なので、それぞれビジネスや提供するコンテンツにあった指標を設けるといいと思います。
指標はユーザー段階別に分けて測定しましょう
今までなんとなく指標を短期的に見ていた人も、ユーザー段階に分けて考えることで、どの段階のユーザーが多いのか、どの段階のコンテンツが足りないかなど、やるべきことがわかりやすくなると思います。
すでにやっている人にとっては当たり前のことかもしれませんが、顧客を少しずつ購買に近づけていくコンテンツマーケティングでは、相手の段階を意識することがすごく重要になってきます。
コンテンツをつくるときも、指標を考える時も、常にユーザー視点で考える大切さを、この記事を書いて改めて感じました。
最後までお読み頂きありがとうございました。シェアやコメントいただけるとうれしいです！
