コンテンツマーケティングとらのあな／コンテンツマーケティングの実践情報を随時提供します

こんにちは。大和広告の藤井です。 ９月１８日と１９日に東京国際フォーラムで開催された、ad:tech tokyoに今年も参加しました。

基調講演と様々なテーマのセッション、スペシャルイベントやワークショップからなるこのカンファレンスですが、今年初めてコンテンツマーケティングというトラックが設けられたので、その３つのセッションに参加して感じたことをブログにまとめたいと思います。

ただ、コンテンツマーケティングのトラックと言っても、かなり幅広いテーマで3つのセッションが組まれていて、企業のキャンペーン事例やマルチスクリーンなどの環境変化の話まで、コンテンツマーケティングという定義をかなり広義でくくった内容でした。

そのような多岐にわたる話の中で、狭義広義を問わず、コンテンツマーケティングにおいて押さえるべき２つの重要なポイントに気付かされましたので、そこを採り上げたいと思います。

ユーザーにとってみれば広告も記事もコンテンツ

これは「コンテンツ is キング 売上を上げるコンテンツとは？」というセッション（セッションの詳しい内容はこちらで紹介されていました。）で言われていた言葉です。そのセッションではコンテンツマーケティングを「ユーザー目線のコンテンツを自社で提供してブランドストーリーを語る」と広義で定義し、ケンタッキーフライドチキンやダイソンのキャンペーン事例を中心に、コンテンツを消費者にいかに届けるか、また、売り上げへの貢献度をどう測っていくかという議論が交わされていました。

そのセッションの中で「ユーザーにとってみれば広告も記事もコンテンツ」ということが言われていて、「いわゆる広告のコンテンツと、コンテンツマーケティングで言われるコンテンツは何が違うのだろうか？？」と考えました。

確かに、コンテンツを企業と消費者の間にある情報と広く捉えれば、あらゆる広告や記事もコンテンツと言えます。ただ、コンテンツマーケティングの考え方では、広告（特にプッシュ型）はコンテンツとしてとりあげられることは少ない気がします。

効くコンテンツの２つのポイント

よく考えてみると、そこには大きく２つの違いがあると思いました。それは「消費者が求めている内容か」ということと、「消費者が求めているタイミングか」ということ。そしてこの２つはコンテンツが効くかどうかと密接に関わってくると思います。

一般的に広告は、一部の人にとってはそれが有益な情報になる可能性は否定できませんが、大多数の人にとっては、必要がないジャマな情報と感じてしまいます。

例えば、折込チラシは消費者が求めていない情報がたくさん混ざっていますし、テレビCMは消費者が何を考えていても関係ないタイミングで流れてきます。消費者個人個人の生活スタイルや情報接触行動が多様化した現代では、なかなかこの「内容」と「タイミング」を２つとも完全に満たす広告は難しい気がします。

コンテンツマーケティングでは、消費者が求めている役に立つ情報を幅広くオンライン上に用意しておくことで、消費者が能動的に情報を求めて検索をしているベストなタイミングでコンテンツを提供できるので、この点が広告と大きく違う考え方なんだと思います。

もちろん、まだ「こういう情報が欲しい！」というはっきりとしたニーズになる前の段階、つまり、潜在ニーズの段階では、自ら能動的に検索して見つけた情報だけでなく、偶然のタイミングで見せられた情報でも、「この情報、いいかも・・・」と思うことは多いと思いますし、消費者を自社に近づける情報は広告でも記事でも必要であることは間違いないでしょう。

結局大切なのは、企業が提供するコンテンツが「消費者が求めている内容とタイミングかどうか」ということで、その考え方は広告でも変わらないと思います。

この「内容」と「タイミング」を戦略的に組み立て、潜在ニーズを顕在化させ、徐々に自社に近づける内容のコンテンツを、それぞれ最適なメディアを通して消費者に届ける。

コンテンツマーケティングでは、そのような考え方を常に意識しておくべきだなあと考えさせられたセッションでした。

次回はマーケティングには欠かせない「効果測定」をテーマに、「コンテンツマーケティングと売上をつなぐ効果測定」についてお送りします。